Blog

 

W ostatnim czasie media społecznościowe stały się jednym z kluczowych kanałów promocji produktów i usług, a influencerzy i celebryci wraz z agencjami reklamowymi odgrywają w tym procesie znaczącą rolę. Marki chętnie współpracują z twórcami internetowymi, którzy promują ich produkty w mediach społecznościowych. W związku z rozwojem tzw. influencer marketingu, coraz poważniejsze wątpliwości prawne i etyczne budzi oznaczanie reklam przez twórców internetowych. Poprzez nieprawidłowe oznaczanie lub nieoznaczanie reklam, twórcy wprowadzają konsumentów w błąd, a także narażają się na sankcje prawne i utratę zaufania obserwatorów.

Rekomendacje UOKiK dotyczące treści reklamowych

Influencerzy są zobligowani do odpowiedniego oznaczania treści reklamowych. Zgodnie
z rekomendacjami[1] opublikowanymi przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), treści reklamowe powinny być oznaczone w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy, niezależnie od tego, czy jest to stały obserwator, czy odbiorca jednorazowej treści. Odbiorca powinien widzieć, że ma do czynienia z treścią sponsorowaną, niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzysta, więc twórca powinien oznaczyć reklamę na początku opisu lub nagrania i wskazać, jaką markę reklamuje. Reklama może być oznaczona stosownym hasztagiem, np. #współpraca lub #reklama. Ponadto, jeśli profil jest prowadzony w języku polskim, influencer powinien oznaczyć reklamę także w tym języku. Warto wskazać,
że nawet promocja własnej marki influencera, a więc autopromocja, a także prezenty otrzymane od marek wymagają stosownego oznaczenia w poście.

Sankcje UOKiK

UOKiK coraz częściej interweniuje w przypadkach nieodpowiedniego oznaczania treści reklamowych. Za nieprzestrzeganie rekomendacji w sprawie oznaczania reklam, UOKiK może:

• nałożyć na twórcę karę finansową w wysokości do 10% jego rocznego obrotu,
• zobowiązać influencera do opublikowania oświadczenia o naruszeniu prawa
  na swoim profilu.

Ponadto, nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może skutkować utratą zaufania obserwatorów i marek, co może prowadzić do niezawierania z twórcą dalszych umów
na współprace reklamowe.

Kary nałożone na influencerów

W ostatnim czasie Prezes Urzędu wydał trzy decyzje w sprawach znanych celebrytów, które doskonale obrazują opisywaną problematykę niewłaściwego oznaczania współprac i reklam.

Na mocy wspomnianych decyzji Prezes UOKiK nałożył na influencerów kary o łącznej wysokości prawie pół miliona złotych. UOKiK wskazał w decyzjach, że twórcy nie oznaczają w postach reklam, często wskazują jedynie nazwę marki. Równie częstym zjawiskiem jest oznaczenie reklamy w sposób niewidoczny, poprzez umieszczanie #współpraca na samym końcu publikowanego posta. Niektórzy influencerzy, pod pozorem udzielania odpowiedzi na pytania obserwatorów sugerują, że stosowanie reklamowanych produktów jest ich osobistym konsumenckim wyborem, a także udostępniają kody rabatowe bez informacji, że otrzymują za to wynagrodzenie od marek.

Influencerzy, poza nałożoną karą finansową, zostali także zobowiązani do zaprzestania naruszeń. Warto wskazać, że wydane w marcu 2025 r. decyzje Prezesa UOKiK nie są prawomocne, a celebrytom, zgodnie z art. 81 ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji
i konsumentów, przysługuje odwołanie do Sądu Okręgowego w Warszawie – Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Podsumowując, przestrzeganie rekomendacji UOKiK oraz transparentność w oznaczaniu współprac reklamowych przez twórców internetowych jest jedną z kluczowych zasad budowania zaufania obserwatorów.

 

[1] https://uokik.gov.pl/influencer-marketing